五年后什么最好卖? - LeeFang

唯有努力方不负己

五年后什么最好卖?

这篇文章从一个你可能没想到的角度,探讨了市场在5年后的消费和投资趋势。仔细读一读,你会提前知道,有哪些创业和投资机会,在2022年会迎来高回报。
作者韩冰,寒武创投创始合伙人,有6年一线天使投资经验。对消费、零售等领域有深入观察和独到见解。
5年之后我们买什么?不知道有多少人认真想过这个问题,有多少投资人想过这个问题。作为看消费的早期投资人,如果没有认真想过,确实有点说不过去。
在回答这个问题之前,我们不妨先想想,5年之前我们在买什么?在哪里买?怎么买?再往深想一步,5年前的我们能不能想象现在的我们在买什么?怎么买?在哪里买?
5年,说来并不长,对于生活在20世纪以前的人来说,5年内社会可能没什么变化,而对于2017年的我们来说,5年可能意味着一个时代。
不久之前有一篇文章在微信朋友圈中刷屏,有关人工智能对人类的威胁。其中未来学家雷·库兹韦尔总结过这种人类社会加速发展的规律,称其为加速回报定律(Law of Accelerating Returns)。就是说人类的历史发展速度不是线性的,而是指数性的,越往后越快。
按照他的说法,整个20世纪100年积累的进步,2000年之后只需要14年就可以达成,而2014年之后只需要再过7年就又可以达成一个100年的进步。
虽然这个理论缺乏严密的论证过程,也极富争议,甚至不可以称其为科学,但是近十几年来的社会变迁,确实让我们有如此的感受,不是我不明白,是这世界变化快。
按照雷·库兹韦尔的算法,5年后和现在的差距大体相当于现在和10年前的差距,要知道10年前,iPhone1还没有上市,360安全卫士刚刚推出,中国市值最高的互联网公司是盛大,北京的天还是蓝的。
所以谁对我说5年后我们会怎样,我是将信将疑的,到那个时候什么东西会热卖,什么样的销售形势会成为主流,最近流行的“新零售”是否就是未来零售的样子?我说不好。
不过这并不妨碍我大胆地假设,将来什么可能会发生,反正要到5年后才去验证。我打算分成三个问题来讨论。
第一个问题:现在我们为什么(不)买?
这几年线下零售不好过,大量的商场零售店门庭冷落,生意仿佛都被线上给抢走了,连ZARA和MUJI都开始关店了。
另一方面,大量线上的玩家也在叫苦连天。2016年的双十一又一次刷新了单日的电商销售记录,达到了1207亿,但相比过往每年超过50%的年增长率,2016年的数字增速下降了不少。

作为最早的一批电商从业者,多年的电商投资人,大量业内的朋友都在向我传达这样的信号——电商越来越难做了。
即使没有内部数据和第三方调查,仅仅作为曾经的淘宝重度使用者,我从自己身边也能感受到,在一线城市,我们的同龄人中,对于网购的热情在逐年下降。公司里只有毕业不到3年的90后们还会选满整个购物车满心期待地守在电脑旁等待12点的钟声。
作为最具购买力,最具互联网精神的一代人,为什么我们对于购物不那么热衷了呢?
如果我们问那些还在买的人,为什么要买?可能每个人都可以列出一大堆的原因。而对于那些不再买买买的人,他们的想法我觉得会更有意义。
那为什么他们不买了呢?
我的答案是,买不起。
先不要吐槽,这看似是废话的答案来源于我们对购买成本的重新计算,在购买过程中,我们支付的现金形式的成本所占的比重越来越小了,是时候考虑一下我们的物理成本和心理成本了。
物理成本
对于30岁以上的这一代互联网用户来说,近10年来电商的高速发展,让所有人的购买欲望得到了迅速的满足,中国人可以快捷地买到世界上任何想买的商品。环顾一下自己的房间,早已不是刚刚买房时候的“家徒四壁”,各种黑电、白电、小家电、服装、百货塞满了家里的各个角落。对于已经买房超过3年的人来说,该买的东西都已经买了,现在不是没钱,而是没位置了。
最新公布的数据显示,上海市平均房价是47487元/平,租金是62.3元/平/月,租售比大约是1.57%,一平米的年租金大约是750元,我们做一个简单计算,如果一件商品占地0.2平米,那么存储它的空间使用成本就是每年150元,如果这件商品一年只使用一次,那么每一次以不超过150元去租用,理论上就是合算的。这只是上海市全市的平均价格,如果按照市区的价格计算租金,如果按照归还房贷的方式计算月供,成本会再高上几倍。
大家可以粗略估算一下一台跑步机、一辆自行车、一台电脑、一台电视、一张床的空间占用成本大概是多少,再算一下自己的使用频率。也许得出来的数字会让自己吓一大跳。
这也难怪14年某著名礼品电商应用评选十大最不受欢迎的礼品中,“无用的摆件”当仁不让名列第一。
在这样的背景下,今后所有商品在设计过程中,都需要考虑一个非常重要的属性,就是空间利用率,也就是同等空间占用条件下实现的商品价值,这部分价值会直接影响商品本身的购买成本。
心理成本
这是一个尚未科学化的测量方法,但却是真实存在的成本项。
对于我们的父辈50、60后这一代人,他们经历过新中国成立初期的物质匮乏,长期养成的勤俭持家的习惯已经很难改变,他们对扔东西这件事情有天然的抵触,宁可家里各种商品堆积如山,也不愿意舍弃。可能每一件东西都带有一段故事,一段历史,心理上的价值远大于表面上可见的那一点点使用价值。
这种情况并不只出现在老一辈身上,也大量的出现在年轻人的身上。此前曾经看过一个早期的二手衣服回收项目,原本的商业模式是以极低价回收二手服装进行二次销售,结果实际操作下来,有相当多的用户宁愿出钱让公司帮自己把衣服拿走,这些衣服究竟是捐掉还是卖掉她们都可以接受,只要保证不是随手扔掉就可以了。而这部分用户中比例最大的是90后女生。
以前优衣库就曾经出现过因为商品质量太好,用户的旧衣服怎么都穿不坏,影响更新换代率的问题,对于一个在日本本国做到年均人手两件的国民品牌,这可是一个大问题。
后来优衣库开始在各个门店实行CSR(社会企业责任)回收衣服项目,将衣服免费捐献给非洲、亚洲等落后地区,这就给用户更新换代的心理压力问题提供了很好的解决方案,算是经济效益和社会效益双赢的成功案例。
闲鱼、转转等二手平台最近两年的高速发展除了提高社会整体效率以外,或许在心理需求的满足上也提供了很大的价值。
如果购买一件商品的成本结构发生了如此大的改变,那么零售的业态会受到怎样的影响呢?我经常用这个例子去解释一件商品的拥有成本。如果别人免费送给你一件价值1万元的商品,体积是1立方厘米,你要还是不要?如果体积是1立方分米,你要还是不要?如果体积是1立方米,你要还是不要?以此类推,总会有一个临界点你会选择不要,这个临界点就是你对于商品空间成本的心理定价。
这样就会出现一种极端的情况,白给的东西宁愿不要,因为它的价值小于我为保有它所支付的成本。
如果再引申一下,将来可能会出现,一件商品的租金接近甚至超过它的售价,因为出租的一方承担了存储这件商品的成本,还降低了用户为了丢弃另一件商品的心理成本。想清楚这一点,或许可以帮助我们更好地理解共享经济——不是情怀,不是新鲜感,不是VC的头脑发热,也许是非常理性的成本收益考量。
对于相当一批商品,成本结构的天平已经发生了倾斜,如果连免费都可能没人要,那还有什么可以吸引消费者呢?在下一个问题中我们会展开讨论。
第二个问题:什么值得买?
上一个问题中我们讨论了,从消费者角度来看的新的成本结构,这会极大地影响商品的定价策略、产品策略,如果连传统零售里的杀手锏——免费都失去了作用,商家就需要慎重考虑,究竟消费者喜欢什么了。
所以第二个问题,我们来讨论一下,对于消费者来说,什么“值得”买?值得,也就是我们常说的性价比中的“比”。
理论上,性价比高的东西值得买,但是在实践过程中,我们却发现,性价比逻辑失灵的场景比比皆是。

上面这张图是我们熟悉的传统奢侈品行业按照价格来分层用户群的金字塔结构,普通消费者很少有人对品牌的历史、个性和故事有深入的理解,所以用价格来区分是最直接的。
是什么导致不同品牌的价格相差如此悬殊呢?针对这一点,已经有大量关于品牌方面的研究和著作,我们不做展开。不过有一点可以肯定,没有消费者会用性价比来衡量奢侈品。2015年中国在奢侈品上消费1168亿美金,其中境外销售910亿,占比78%,在奢侈品的不同品牌之间无法衡量性价比,但是在同一品牌内是可以的,境内境外因为关税和渠道问题导致的巨大价格差,让海外的奢侈品体现出巨大的性价比。
性价比本身就体现为一个公式,性价比=性/价格,这三者当中,价格是可量化的,而不同品牌的奢侈品无论从设计、材质、工艺、产地、历史,各个维度都存在差异性,他们之间在“性”的方面缺乏比较的基础,只能做单一品类内部的比较。
如果奢侈品不能比,那么对于大众消费品,是否可以用性价比来衡量呢?毕竟大众消费品的品类相似度更高,标准化程度也更高。但是,我觉得也很难。可口可乐和百事可乐哪个性价比更高呢?耐克和阿迪达斯哪个性价比更高呢?康师傅和统一哪个性价比更高呢?蒙牛和伊利哪个性价比更高呢?首先我们需要界定大众消费品的“性”是什么?我发现,其实很难用科技产品的性能去衡量大众消费品,大众消费品的“性”更接近于消费者的使用体验,是一种心理感受。
那么心理感受该如何测量呢?
早在1860年,心理学史上的第一个数量法则——韦伯-费希纳定律就指出,在中等强度的刺激中,刺激量按几何级增长,而感觉量则按数学级增长。这种研究身心或心物之间的函数关系的科学,也被称为心理物理学。

举一个大家比较有感觉的例子,在一定工资水平上,当我们薪水很少的时候,稍微增加一点点,带来的幸福感提升很大。随着我们的工资水平不断地提高,想要达到两倍的幸福感,可能需要同比例4倍甚至更多的工资上升。半年前马云说,月薪三四万最幸福,超过千万麻烦就来了。其实还挺科学的。王健林定的小目标对他来说也确实没有什么感觉。所以当人均GDP达到8000美元以上后,单纯的收入增加已经越来越难以提升幸福感。
在商业零售中,可以用同样的原理来比较相近品牌商品的心理感受与物理刺激的对应关系。那就是,到达一定区间后,物理层面的提升对于人心理的刺激在不断地减弱。这就意味着要达到更好的感受,在物理层面上进行的刺激就需要大大加强,但与此同时也会导致成本支出的相应提升,结果迟早会到达一个难以为继的地步。因此我们可以得出结论:追求高性价比之路存在一个天然的天花板。
不过对大多数消费者来说,他们没办法做这么理性的思考,人的大脑也早已为复杂问题准备好了相应的解决机制,那就是“避重就轻”。人脑习惯自动用简单的问题去代替复杂的运算和思考,用更加节省大脑运算耗能的方式去思考问题。
所以大多数人不会比较商品“性”之间的差异有多大,而是直接用更简单的信息来替换复杂的信息。最常见的情况就是,人们直接用价格低的来代表性价比高的,对于价格相近的,人们会倾向重量大的,数量多的,体积大的性价比高。而包装质量好,印刷精美,这些也都是在暗示消费者商品的制造成本高,在同样价格下,这样的商品性价比高。这些都是传统零售领域商家们早已熟悉的套路,定价早已发展成为一门专业的学科,这里就不对如何定价做具体的展开了。
最后讨论一下我们熟悉的科技产品,和前面两类商品相比,科技产品的性能和价格都是可量化的,理论上应该也是最适合用性价比去衡量产品价值的,我们经常使用的各种电子产品,在他们的同品类中都至少会有一款以性价比著称。
但我们发现,这种性价比形成的比较优势也只是发生在相近维度、相近类别的产品中,才是有效的。性能和价格至少有一者是相近的,才可以比较。当两个维度都有差异时,普通人的大脑是无法建立比较关系的。
此外,当科技产品朝更尖端或者更平价这两个方向延展时,性价比的逻辑也会失效。
越是超前的科技产品,流水线化生产的可能性越低,造价越是昂贵。在这种阶段,性能提高和价格提高之间的比例是指数级的,性能提高一点点,价格可能会增加几十倍。只有当这种产品开始量产以后,价格才会因为成本的下降而趋向合理。但也像奢侈品一样,因为受众的稀缺,性价比永远不是他们的主要考量。
另一方面,价格杀手级的商品也往往不符合性价比逻辑,这多少有悖一般人的常识。

《创新者的窘境》这本书中举过一个例子。上图是一张5.25吋硬盘推出时和8吋硬盘的性能价格对照。最终的结果我们已经知道,5吋硬盘最终打败了8吋硬盘,但是如果我们仔细看的话,我们会发现5吋硬盘在性价比上并不比8吋硬盘更好。如果把每兆字节成本作为性价比的性能指标的话,5吋硬盘的性价比只是8吋硬盘的1/4。这并非个案,《创新者的窘境》这本书中列举了一系列科技产品更新换代过程中,更低性价比的产品打败高性价比产品的例子。为什么会出现这样的情况,难道不应该是更先进的打败了不先进的吗?
下图是一张根据《创新者的窘境》中所阐述的创新路径制作的走势图。

《创新者的窘境》将创新分为持续性创新和破坏性创新,在同一个用户群中,持续性创新会不断发展,更高更快更强。但是技术进步的速度会超过人类需求提高的速度,就会产生一部分冗余的性能,这种现象被称为性能过剩。
每一代技术的颠覆都不是从高端市场开始的,恰恰是从低端市场开始。面对一群更低收入和要求的用户,用更低的价格去满足这部分用户,随着技术的不断进步,不久之后,给低端用户提供的性能慢慢赶上了高端用户的需求,也就实现了高端市场的替代。
有两个点是异常重要的,一个是性能过剩,它的存在让性价比产生了冗余,而不再重要,科技产品发展到一定阶段,大家不再比拼性能,而开始走情怀和个性化路线,就是这个原因;另一个是更低的价格进行替代。对于低端市场,他们对性能的需求更低,他们只对价格更敏感,所以并不是更高的性价比获得了市场,只是因为价格更低。
如此看来,在我们熟悉的众多领域,性价比并没有真正地发挥作用,我们以为我们找到的方法,看上去并不值得依赖。那么对于消费者来说,我们买的究竟是什么呢?我们留待最后一个问题来讨论。
第三个问题:买的是什么?
在上一个问题当中,我们花了很大的篇幅来论证性价比的局限性,那么是否未来性价比就不存在了呢?恰恰相反,在我看来,未来的零售业态中,性价比会真正发挥作用,它在零售行业中所占的比重会远超当下。
下图是我心目中对未来零售业品牌分布的设想——一种新的锯齿形结构。

处在锯齿底部的是占据了所有消费品市场绝大多数比重的刚需类商品,包括耐用消费品,很大一部分快速消费品,还有许多的IT产品,它们的特点是具有极致的性价比。
处在锯齿顶部的是数量众多,各种维度划分出的极致个性、极致体验的小众品牌,价格不是区分这些品牌的唯一指标,甚至不是主要指标。每一个品牌通过独特的渠道、打法、定位、调性,锁定少则几千、多则几百万的忠实用户,为这些特殊的用户提供更加个性化的产品和服务。
之所以会出现这种结构,源于这样一种判断,我们现在处在一个从稀缺性经济时代转变为富饶经济时代的时期,是一个互联网信息极大丰富的时期。在这两股大潮的共同影响下,旧有的消费结构、消费观念都会受到极大的挑战。
当购买力、产品、购买渠道、信息都不再是限制我们购买的主要因素时,什么会限制我们的购买行为呢?除了我们讨论过的物理空间的限制之外,最大的限制其实就是我们人类自身。确切地说,是受制于我们从远古时代开始就没有大幅度进化过的大脑。
按照卡尼曼在《思考,快与慢》中的描述,人类的大脑由两个系统组成。系统一,快速、敏锐、随时在线、耗能少但是受偏见影响。系统二,理性、严密、懒惰同时能耗高。当面对大量的信息时,系统一会有选择地进行挑选,只挑出重要的、紧急的信息来唤醒系统二进行处理,而在其他时间昂贵的系统二经常是处于休眠状态。这符合我们生物进化的要求。如果所有的问题都调用系统二,我们根本没有那么多的能量来供给它。
体现到商业领域,当我们面对数量成百上千倍增长的新品牌、新商品,人类的大脑是无法将有限的资源平均分配到所有的商品上的。可以想见,会有绝大多数的商品难以引起大脑系统二的兴趣,而沦为低关注度商品。
在这些低关注度的商品中,不乏我们生活的必需品,重要的耐用消费品,但有可能他们过于常见,也有可能已经出现了之前所说的性能过剩,已经不再值得分配有限的系统二资源去理解他们的内在差异。而是随意地通过廉价、惯性思维的系统一来做判断。
当一个商品无法引起系统二的理性判断时,也就很难用高深的性能指标、花哨的推广、复杂的销售方式来形成吸引力,反而应该用更加直观的形式,在性能方面只要做到质量过硬即可,最重要的是价格便宜。过剩的性能、不需要的品牌宣传都会导致成本的上升而影响商品的竞争力,也就是失去价格优势。
不管我们是否接受,只要商业文明还在进步,进入到低关注区间的商品总数和比例都会不断地增加。早一点认清这个事实,将竞争力发挥到最应该发挥的地方,机会是很大的。
小米商城,网易严选,必要商城,已经有越来越多的大平台开始关注到这种趋势,早年间淘宝也曾经模仿无印良品做了良无限,去掉品牌,主打性价比,没有做起来,或许是因为当时的物质丰富程度还不够,或许是淘宝自身的光环太强,影响了良无限的品牌定位。我莫名地有点怀念当年的凡客V+了。
如果你同意这个逻辑,也请慎重进入这个市场,缺少资源的新玩家在这里没有任何机会,未来是少数几个大玩家的天下。因为在这个战场中,没有任何技巧腾挪的余地,一切是最直接、最惨烈的比拼,因为这里的商品需要在逻辑上让人忘掉它的品牌。
对于小玩家、新玩家来说,机会在锯齿结构的上端。在这里,有一个可以参考的重要指标,用来判断自己能否有更大的几率存活下来,就是能否占用大脑的系统二更长的时间、更多的带宽,让它将更多的注意力分配给自己,这需要在不造成系统二过载的前提下尽可能长时间地吸引住它,这意味着需要更大的信息量。
衡量信息量,我们这里借用一下信息论里“信息熵”的概念,“信息熵”代表着离散随机事件的出现概率。熵越大,意味着随机性越高,不确定性越高,信息量也就越大。
“信息熵”里的这个“熵”字来自热力学,它的物理学意义是用来度量体系混乱的程度,根据热力学第二定律,在一个封闭的热力学系统中,熵只能增加。也就是说在一个孤立的系统中,整个系统只会越来越混乱,而不会在没有外力作用的情况下自己变得有序。如果觉得难以理解,可以想象成自己的屋子,如果没有任何人打扫的话,是不是会越来越乱呢?
但是信息论中的信息熵和热力学中的熵增是相反的,在一个封闭的信息系统中,信息的增加意味着确定性的增加,也就是在一个封闭的信息系统中,信息越来越多,就越来越有序。而想要维持更高的信息熵,则需要给这个封闭系统增加新的信息。
举几个商业中提高信息熵的例子,红人电商,就是在商品物理属性的基础上增加了红人的人格属性、社会化属性;事件营销,就是用突发的事件来增加不确定性;品牌故事,就是用临场感来增加信息量……杜蕾斯现在拥有众多的粉丝,和其利用微博在每次热点公众事件之后迅速而出人意料的媒体宣传有很大的关系。
15年开始突然爆红的IP概念,其实就是一个高度浓缩的信息。将IP叠加到原本无属性的,或者已经常见的商品上,就会提高原本商品的信息熵。就连小米这种原本极致性价比的品牌都开始走通过叠加IP来提高信息熵的道路,最近刚刚发布的情人节初音未来合作款就是最好的例子。
小众品牌用不同的维度去分割,借助每个维度的标签本身附带的信息去增加这个类别里所有商品的信息量,这些多出来的信息会自然而然地对用户进行筛选。对这些信息无感的用户会被过滤掉,而一小部分被这些额外信息所吸引的用户则会成为这个品牌的粉丝。
以往则是通过价格来区隔品牌。不同价格本身也会带有一定的信息,只是随着信息传播媒介的极大发展,价格作为附加信息载体的效率越来越低了,未来会有更好的手段来传达。
对于新的玩家来说,从信息论的角度去理解品牌,理解零售,或许可以找到批量化创造新的高附加值、高粘性品牌的方法。至少对企业来说,信息熵测量的标准化程度和可复制能力要远高于培养专业的市场营销人员的容易程度。而且这样创造出来的品牌,成本结构都很良好,因为商品在物理属性以外所富含的信息熵足够大,消费者在购买商品时付出的溢价更多地是在为这部分付费,已经和原本的商品生产成本、流通成本、营销成本关系不大了。
进一步延伸的话,从某种角度来说,零售业和服务业的界限逐步模糊,因为服务卖的是体验,体验归根结底是我们人类大脑接收到的一系列信息,如果零售业的主要利润来源也是这部分大脑对额外信息的有偿支付,那么零售和服务又有多大分别呢?
不管怎样,能以更低成本更高效率创造更高信息熵的人,无论在零售业还是服务业都会立于不败之地。

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